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教育亚博优惠活动:关于中国少儿出版创新发展的几个问题探讨
关于中国少儿出版创新发展的几个问题探讨
| 文章出自:职称亚博优惠活动网 | 编辑:教育亚博优惠活动 | 点击: | 2015-01-03 16:00:07 |
??? 少儿出版是我国出版业发展最快、活力最强、竞争最激烈的板块之一。我国每年出版少儿读物品种接近4万种,占全国图书出版品种的14.6%。[1]近年来,随着少儿读物市场竞争格局的日益严峻,少儿图书市场呈现低速增长的态势。面对出版业转制的深入、产业形态的多元发展、境外资源和资本的涌入、出版内容和形式的新变化,少儿出版要跳出原有的发展思路,抓住先机,实现战略转型。从全球少儿出版发展的趋向以及国内的行业状态来看,创新理念,重视形式内容的创新升级,走专业化发展道路,发挥原创性的动力机制,将是未来中国少儿出版必须面对的现实选择。
??? 专业性
??? 我国570多家出版社中,有520多家涉足少儿出版,其中130家出版社还专门设有少儿读物编辑室。之所以一拥而上热衷于少儿出版,一是因为这几年少儿出版市场发展快,二是传统的观念认为,在所有的出版中少儿出版专业化程度低、门槛低。
??? 实际上,少儿出版是针对特定的年龄阶段的少年儿童读者,内容形式制作等特别强调创新和技巧,而且与其他出版板块相比,它的产业链环节建设更加重要。在国外少儿图书是一个专业化很强的板块,像美国阿尔波特·惠特曼(Albert Whitman)、美国学乐(Scholastic)等出版公司都是专业化极强的少儿出版公司。阿尔波特·惠特曼有95年专营童书出版的历史,美国学乐以其专业化的理念致力于少儿教育产品的开发,被称为全球“教育界最值得信赖的品牌”。专业化一直以来是出版社常规经营战略之一,专业化的战略定位将出版机构的资源集中,优势发挥最大效率,并不断积累新的资源,形成良性循环。专业化竞争的核心在于以专业化构筑竞争壁垒、不断提高市场的扩张力。世界上一些知名的出版企业就是以专业性作为战略定位取得长足的发展的,如荷兰的爱思维尔(Elsevier)坚持专业化精神,100多年来在科技医学领域扎实经营,以其对科技领域全局的把握、专业化的服务,拥有大量的专业编辑、全球知名的科技作者群,赢得科技界极好的口碑,获得极高的市场占有率。
??? 少年儿童是一个特殊的阅读群体,在认知方式和行为方式上与成年读者不同。他们处于心智、感官的成长发育期、知识文化的积累期,对周边事物充满了好奇,喜欢尝试,爱模仿。少儿出版应针对少儿心理和行为的特点,掌握少儿阅读的特殊需求,根据不同年龄阶段、不同性别、不同文化背景的少年儿童的特点进行细分,聚集一批专业素养极高的、能把握市场动态的编辑、少儿读物作家和创意设计师,在选题策划、内容创意、风格设计等方面充分体现专业化水平。
??? 专业化也意味着专业化的管理机构和决策能力,专业化的少儿出版应有能力迅速把握少儿出版领域的新发展和出现的新趋势,并能及时调动所拥有的资源,把握市场带来的机遇。能及时有效的集中资源投入,对少儿出版领域、选题、创意等进行深层次的调研、挖掘和开发,具备抗风险能力,不断提高市场的适应性、营销的有效性,提高经营管理的绩效,并为出版社的进一步拓展不断地提供资源和资本的后盾。
??? 与当代媒介技术发展和产品概念发展相适应,专业化还体现在业态创新能力和产业链的建构能力上。当代世界少儿出版新模式突出的特点,一是出版形式涵盖图书、影视、网络、电子阅读等全媒体产品形式;二是出版产业延伸覆盖游戏、动漫、培训、相关衍生产品等产业链。这两大板块的成功运营将使少儿出版获得无限生机。但目前在国内无论是全媒体产品还是产业链的建设都还处在起步阶段,要形成规模和格局,靠热情、靠资金投入还远远不够,还需融合多种力量,多方借智、多元开拓,逐步形成专业化的运作模式和专业化的运营手段。
??? 除以上的专业化要求外,专业少儿出版还要有针对市场的专业化的营销手段,专业化的与读者、作者的关系等等。总之,专业化是一个全方位、系统化的概念,建构起这样的体系,才能面对将来少儿出版业的激烈竞争。见利而上、一窝蜂地抢滩,只能是短期行为,只有走专业化的道路,才能稳健、高效、可持续发展。
??? 原创性
??? 原创性是少儿出版赖以生存和发展的源泉,原创的实力是衡量出版业是否发达的一项重要指标。与5年前相比,国内市场少儿图书的引进版和国产版的比例由以前的7∶3提升为5∶5,原创的份额有所增加。新闻出版总署对原创少儿出版极为重视,举办了两届“三个一百”原创出版工程表彰活动,一批专业少儿社在培育本土原创文学图书上获得了丰厚的回报,出现了一批叫好又叫座畅销常销的品牌书,如《冒险小虎队》《鸡皮疙瘩》《皮皮鲁全传》《淘气包马小跳》《笑猫日记》《大头儿子和小头爸爸》等,其中有些还延伸到动漫及衍生产品。虽然涌现了一批原创的好书,但总体来看,国内少儿出版新作少、选本多,一些图书是旧内容、新包装、新组合,缺少新意,很多作品创新不够,内容风格雷同,缺少对少儿阅读倾向的深入研究,跟风现象、模仿现象、同质化问题比较严重。从少儿出版新趋向和少儿阅读的新取向看,少儿出版呈现出多样化、功能化、工艺化、玩具化、精品化的特点,而我们的原创作品在这方面的开掘上还远远不够,在面对国外引进版产品竞争和我们的原创版“走出去”开拓时,往往显得我们的原创缺乏竞争力。
??? 在面对竞争日趋白热化的市场状况,少儿出版在保持出版规模的同时,要重点推出原创性重点品种,实现有效规模。接力出版社前些年推出的以当代中国男孩“马小跳”为主人公的原创少儿读物,在国内创下发行量逾2000万册、销售码洋过亿元的销售奇迹,由此延伸的动漫及相关产业收入也不菲。不仅如此,《淘气包马小跳》在法国、德国、韩国等国也有相当的市场潜力,接力出版社借此开始它的“走出去”的海外市场的开掘。
??? 接力出版社总编辑白冰曾指出:“从出版社的角度来讲,只有出原创作品我们才能拥有自己的知识产权,才能实现一个可持续的发展。”[2]这种原创性重点品种的特点是:具有内容和形式的创新性、市场性,产品的系列性、延续性,产业链的可延伸性,品牌价值的可塑造性、可拓展性。比如学习型漫画是一种少儿出版新概念品种,它将故事情节和漫画画面结合起来,通过互动体验学习知识信息,把枯燥的科学知识图像化、趣味化,寓教于乐,提高学习效率。以前这类产品都是引进版的,2
010年8月安徽少儿出版社首推《魔术笔记》是国内首创。这类出版物在国外很有市场前景,可生成系列产品,容易形成品牌优势,可开发互动体验版电子书格式,涵盖游戏、动漫等产业链,相信会有持久的社会效益和经济效益。
??? 从内容到形式的创新
??? 传统的阅读观正在发生深刻的变化,阅读不再只是功能型阅读,还可以是知识型阅读和愉悦型阅读,在强调人的全面发展的新概念下,少儿教育强调全面培育少儿观察、想象、认知、操作、思考、判断、表达、交流、协作等各方面能力。基于这种变化和市场需要,现代少儿出版从内容到形式有以下发展趋向:
??? 一是更注重人文化、个性化的设计。现代少儿出版更注重对少儿情感需求的关注,更强调少儿年龄阶段心理、生理的特点,通过与少儿精神需求空间相一致的内容设计、和谐柔美的色彩搭配、形态可爱亲切的造型、娱乐化体验化游戏式场景的设计等带给读者良好的阅读情绪、持久的阅读兴趣,优化知识传递效率,多方位塑造他们的个性品质。英国图画书作家约翰·伯宁罕的绘本具有纯熟的绘图技巧与设计概念,通过在画面上制造许多对比或惊喜等视觉效果,和文字一搭一唱,使故事显得丰富而生动。他的《宝儿》《莎莉,离水远一点》《和甘伯伯去游河》《外公》等带给中国小读者无限的惊喜。法国插画家安德烈·德昂被称为“打造梦幻世界的魔术师”,《亲爱的小鱼》《月亮,你好吗》等作品中运用了安德烈经典的静谧而清凉的粉蓝色,用温馨别致的故事和画面来诠释爱与被爱,展现明亮而温暖的和谐。
??? 二是更多的趣味性、参与性的设计。少儿在认知方式上以感性为主,他们活泼好动、充满好奇心、有尝试新鲜事物的热情和勇气。“寓教于乐”是最有效的少儿教育方式。通过感官、情感激发兴趣、通过场景设计调动他们的参与意识等方法,都成为到当代少儿出版的触发点。如苏·威廉姆的《我走路》(I Went Walking Machin)是叙述性的绘本书,故事讲述了一个小男孩在乡下小路遇见各种不同的小动物的故事,它通过一些可能会遇到的小动物的小线索、故事的多场景趣味性设计来引发小读者的好奇性和想象力,调动他们日常生活的认知积累参与其中,获得无穷的乐趣。“第一次发现·透视眼系列”(100种)、“第一次发现·手电筒系列”(20种)被称为法国伽利玛出版社的“镇社之宝”。“透视眼系列”用透明胶片双面绘画印刷展现平常用眼睛所看不见的表象下的事物演变过程,给人耳目一新的感觉;“手电筒系列”是一套可以拿来互动游戏的科普读物,通过黑色胶片和手电筒灯光状白纸板的完美结合,让孩子们身临其境地体验探索世界的兴奋。 ?? 三是更关注创造性、自我实现式的设计。现代教育理念更强调素质和能力的挖掘,更注重对个人的自信意识、自我效能实现意识的培养。现代少儿出版顺应这种理念的变化,从传统模式中突围,关注内容过程设计、尝试设计、亲历设计等概念和环节的设计,调动感官、情感、场景等因素的交互性作用的力量,贯穿激发创造力、获得良好的自我效能感——自我实现等内容的设计。西蒙及舒斯特童书出版部(Simon & Schuster Children's Publishing)根据小说《选择你自己的冒险路线》开发名为“U-Ventures”软件系列,第一款名为“回到岩洞时代”(Return to the Cave of Time),使读者可以重新体验当初阅读图书的体验,根据各人的选择不同,故事也会有各种不同结局,从中体验参与的快乐、探险的历程,亲自感受主体参与尝试带来的成就感。
??? 推动少儿阅读活动
??? 阅读和出版有着必然的联系,一个出版大国必然是一个阅读大国,推动和引导少儿阅读是一个社会的成熟、理性、有责任感的标志。美国政府高度重视儿童的基础阅读推广,规定美国学生必读的20种图书;日本把过去的2010年作为日本的“国民阅读年”,通过阅读活动的开展加强对日本出版产业的支持,推动民族文化的振兴。随着经济社会的发展和国家实力的提升,“全民阅读”成为提升国家软实力的重要课题。少儿阅读活动是一个自上而下的系统工程,目前在以下几个方面应着手深入:
??? (一)政府应建立长效机制,国家推动“全民阅读”,设立中国少儿必读的基础书目。建立“全民阅读,少儿优先”的理念,以此为推动力,不仅可以加大文化建设,提升全民文化素质,体现国家价值观,而且还能大力推进少儿传播产业的飞速发展。
??? (二)少儿出版单位可以联合有关行业和政府部门举办书展,开展公益阅读活动、设立有影响力的阅读奖,走进校园举办“阅读行”活动,建立“推广阅读→推广作品→推广品牌”的良性循环体系。国外知名少儿出版都积极参与阅读推广,如美国最大童书出版社学乐(Scholastic)推出一套“阅读指导计划书系”,由阅读专家按照分级标准选定书目并写作导读,作为中小学和幼儿园基本读物。国内也有一些先行的出版社在推广阅读中收到了成效,像浙江少儿出版每年进驻校园开展200余场校园人文活动,开展不同形式的“推广阅读”活动,直接面向终端少儿读者建立图书营销链条,不仅大大提升了浙少社的品牌形象和社会影响力,而且也获得了良好的经济收益,掌握了市场主动权,提高了市场占有率。
??? (三)推广科学的分级阅读概念。阅读需要有人生的阅历、经验、体识去补充和完善作品的意义,而人生的阅历、思维水平等与它的年龄是成正比的,所以,阅读从来都是分级的。少年儿童尤其如此,分级阅读就是根据年龄段为不同的孩子有计划地提供有科学性和针对性的读物,引导少年儿童从依赖性阅读发展为自主性阅读,使他们成为阅读的主体,养成热爱阅读的习惯,充分感受到读书之美。通过科学阅读培养读者,从而培育出版产业的原动力、保持产业的勃勃生机。推广少儿分级阅读活动在欧美研究已经有60多年了,有很多成功的经验。我国的少儿阅读活动不仅要借鉴欧美的理念和操作办法,和国际接轨,达到欧美国家分级阅读的先进水平,而且还要结合中国少年儿童心智发展的水平特征,提供出版界、教育界、创作界、图书馆界以及家长和孩子的普遍认同的,符合中国少年儿童需要的分级阅读标准和推荐书目。
??? 国际化传播
??? 要建设少儿出版强国,必须参与国际竞争,加强与国际少儿出版的交流与合作。近年来一些比较有战略眼光的少儿出版单位在版权输出上有了一系列的举动,如接力出版社的《黑焰》是蒙古族作家黑鹤创作的动物小说,它的宗旨是探讨动物、人和自然的和谐共处,具有很强的民族性特色。出版问世以来,受到法国、日本等国家的关注,这种民族性特色也是国际化的特色,法国比基耶出版公司引进了此书的版权。《龙图腾》是首届“霍尔拜恩幻想文学奖”获奖作品,从373部投稿中脱颖而出,版权也输出到德国。江苏少年儿童出版社出版的黄蓓佳的《我要做好孩子》,早在2002年就将版权输出到了欧盟国家。海豚出版社向英国小鸟出版社及印度尼西亚输出了《中国传统神话故事》《中国民俗故事》等共15个品种的电子图书版权。还有二十一世纪出版社推出的“皮皮鲁总动员”系列30本的版权、湖南少年儿童出版社出版的“小虎娃儿童文学精品”丛书等等在海外也有一定的市场。虽然我国的少儿出版已经开启了“走出去”的国际传播之路,但也存在明显的问题,如输出引进比例悬殊、海外传播的途径和机制还不完善、对海外营销的推广和运作不够熟悉等等。
??? 从目前的状况看,在国际化传播上当务之急要解决好以下一些问题:
??? (一)增多对外传播版权输出的品种。现在签约版权输出的多是一些原创儿童文学作品和历史文化知识读物,幼儿启蒙、科普读物、卡通动漫图书、经典名着等板块的潜力没有很好挖掘。在产品形态上以图书为主,其他媒介形式的产品很少。这和我们在产品开发的概念上没有与国际接轨有关,现在我们的原创图书以文集、文字为主,这与欧美的儿童图书的基本面貌是有区别的。国外的短故事一般以图文配合的形式来展现,图画的比例甚至大大超过文字,这更加符合少儿的阅读和审美习惯。英国着名艺术史大师肯尼斯·克拉克说过:“一件伟大的作品,即使坐在时速30英里的巴士中,惊鸿一瞥,也能立即感受到它带来的震撼力。”好的图画可以用来弥补文字的不足,达到画中有话的效果,使整本书更具有可读性。我们要着眼于读者对象的阅读趋向和未来少儿出版的趋势,提升对外传播能力。
??? (二)建立良好的海外营销平台,形北京代写亚博优惠活动成长期推广的长效机制。目前对原创图书的版权输出工作还只是在几次国际展会上进行简单宣传,而没有形成一个长期推广的长效机制。像接力社还是主要利用各大国际书展的平台,向国际版权机构和出版机构推介该社优秀原创作品的方式获得版权输出的机会。
??? (三)少儿出版单位与国际知名的出版公司合作,借鉴其先进的创意理念和制作技术,先进的管理水平和营销手段。比如,我们可以和迪斯尼全球出版公司(Disney Publishing World-wide)、学乐等知名出版公司共同研发中国儿童文学类作品和中国儿童图画。以此为平台,推动少儿原创出版走向世界。
??? (四)通过有效推广,提升输出产品的影响力和海外扩张力。目前我们输出的原创作品当中在国外能产生巨大影响的还不多,这不仅仅是文化差异造成的,还因为国内出版商对于作品输出后,对方出版社如何进行推广营销提的要求比较少,而多仅仅满足于实现版权输出。在与海外的版权贸易过程中,要熟悉国外推广营销运作情况和经营模式,积极主动参与版权输出的后续推广环节,掌握整体推广过程,通过有效的途径,提升输出原创在海外的影响力和扩张力。
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